白酒营销进入大体育时代：如何才能做到“喝了不烧心”？ - LCK对局分析

在白酒行业普遍采取紧缩策略的当下，营销领域却出现了罕见的大手笔投入。多家头部酒企近期在体育营销上展现出前所未有的热情，其中泸州老窖尤为突出。十月尚未结束，它已先后以NBA中国合作伙伴身份亮相，并作为中网独家荣耀庆功伙伴在球员捧杯现场举杯；此前，它还拿下了美加墨世界杯上葡萄牙、阿根廷两支夺冠热门的官方授权。

其他头部酒企中，五粮液成为世界杯唯一官方联名白酒，并围绕赛事推出整套产品；剑南春在3月官宣与曼城续约6个赛季，同时赞助了咪咕英超；山西汾酒则坚守自己的CBA男篮，连省内草根篮球联赛也一并冠名，将球队视为长期资产经营。区域酒企同样不甘落后：沱牌签下英超狼队，水井坊绑定网球冠军赛，今世缘、李渡、仰韶各自冠名了本省足球超级联赛。

然而，热闹背后质疑声也不少。毕竟这些头部品牌在过去20年已做了大量营销，知名度早已饱和，并不缺体育营销带来的这点曝光。此外，烈酒在体育饮用场景中，始终不如啤酒这类低度酒受欢迎。从结果看，目前仍在控价，开瓶率未见提升，营销也未明显拉动业绩走出困境。有投资者直言，这笔钱不如用于分红或回购，至少能给股东更多回报。

这些观点有一定道理，但酒企显然不是单纯将这一波营销视为短期拉动业绩的救命稻草。我们更应看到广告方向迁移背后，经营战略的长期主义。

白酒与体育结合，为何能让年轻人“喝了不烧心”？酒企做体育营销的长期逻辑层层递进，主要体现在三个方面。

首先，是品牌内核的变化。酒企做体育营销，大概率是想让品牌更“年轻态”。注意，这不是“年轻化”，虽然只有一字之差，但逻辑完全不同。“年轻化”更像一种策略和手段，侧重于外在或结构上向年轻群体靠拢，比如渠道、产品和包装的变化。这就像中老年人强行穿上年轻人的流行服饰，只能显得年轻，一交流就露馅。而“年轻态”则是一种内在状态和结果，强调与年轻人真正在精神上共振。过去白酒代表着应酬、服从性测试，甚至酒桌上的阶级感，对年轻人来说，这些负面情绪是PTSD的源头。现在，白酒与体育结合，画风变成了一起看球时庆祝、激情碰杯的正面情绪，以及熟人社交的放松场景，是主动行为。这些正向情绪会逐渐替代过去对白酒的不美好记忆。体育营销是在给过去“还债”，也为未来打开大门，让品牌文化内核得到年轻人根本认同。

其次，心智去“老登”化，产品、场景同步跟上。为配合体育营销的心智重塑，白酒企业有备而来。一是给品牌做年轻化的分身。主品牌如茅台、舍得等，价值锚定在文化、稀缺和体面，无法年轻态，所以各家头部酒企都养了分身：泸州老窖有高光，五粮液有一见倾心，茅台有悠蜜。效果不错：五粮液29度的一见倾心，邓紫棋代言，上市60天销售额破亿，累计动销超5亿，女性买家占近四成；泸州老窖高光上市约两个月，销售收入突破2000万元。二是产品上低度化、小瓶化、饮料化。白酒的辣和烧心需迎合年轻人口味和轻社交场景，酒企推出大量低度酒、果酒、露酒，并改良容量，375ML、100ml、50ml成标配。白酒低度化会影响风味，因此各家在降度同时保证风味上下了大功夫，中国酒业协会还发布了低度多粮浓香型白酒团体标准。效果上，38度国窖1573已成百亿大单品。三是全新场景和渠道。即时零售匹配居家场景，新兴的打酒铺子匹配轻社交场景。天眼查APP显示，古井贡今年在安徽成立多家分公司，以满足打酒铺子扩张需求。总之，从品牌、产品到渠道，酒企整个体系重做了一遍，体育营销正好踩在承接点上。此外，短视频的存在有可能绕开过去白酒体育营销的广告限制。传统媒体中，体育营销对烈酒品牌存在诸多限制，如顶级赛事多不接受烈酒冠名，现役运动员不能为酒类代言。但短视频时代，退役运动员仍有巨大影响力，可在故事场景中软性植入；体育界KOL的观赛评论视频中也能植入产品内容。总体而言，酒企玩体育不是有钱没处花，而是对年轻人、新渠道和自身的全面革新。反直觉的是，白酒企业在体育营销上并非只赚声量，有人拿到了结果。五粮液世界杯期间全系联名产品累计销售额破16亿；第八代五粮液京东销量同比增长30%；线上新增用户400万，超半数带体育兴趣标签；35岁以下年轻消费群体购买占比大幅提升；全网传播量超15亿次。据秒针营销研究院数据，五粮液品牌数字资产指数高居全部参与品牌第8位。这证明投入有盼头。当然，五粮液是拿着好牌在打，别人不易复制，体育营销的最大公约数还在“微笑曲线”底部，大部分酒企仍停留在“盼头”上。但正如茅台董事长陈华所说，全球酒业迎来场景拓展、价值重构的全新机遇，环境变了，场景必须拓宽，体育营销是绕不开的一环。

体育营销是“解码器”，能赋能酒企反向输出。最大的增量是出海。体育和酒精都是全球通用语言，二者结合在出海上的势能很强。市场空间很大：2026年1至8月，烈酒进口量达6120.15万升，进口额11.52亿美元，同比增长14.88%；9月进口额2.26亿美元，同比增长52.89%。反观白酒出口，2025年数据仅约9亿美元。通过体育营销赋能，白酒出口能否达到烈酒进口水平？有可能，如汽车、3C等工业化制品曾通过体育营销取得巨大成功。但酒类出海更复杂，涉及口味、文化等因素。借鉴洋酒入华路径，有两个思路：一是高度白酒先作为调酒基酒。直接输出五十度以上纯饮易遇口味壁垒，就像当年干红加雪碧才流行起来。今年茅台在泰国举办调酒活动，调酒师以茅台迎宾酒为基酒，调入斑斓水、椰味酒和蜂蜜，认为茅台在调酒结构中能打开更多空间。二是直接酿造国外烈酒外销。威士忌与白酒同为粮食酿造蒸馏酒，底层能力相似，差异在于发酵和陈酿方式。日本威士忌有成功先例，通过本土化产品，结合体育营销更好与国外市场结合。体育运动员在国外有较高社会地位，对高端产品有拉动作用，如芝华士绑定F1法拉利车队，NBA巨星成为轩尼诗合作伙伴。总之，白酒企业可通过体育营销跨过文化和口味壁垒，先打知名度，再通过调酒培育、本土酿造渗透市场，为在全球烈酒市场争话语权铺路。

白酒行业这两年不易：戴维斯双杀、产量跌七成、价格倒挂、开瓶率上不去。在这样的冬天里，头部酒企仍敢将资金投向体育场，实属不易。质疑声当然合理，毕竟分红回购能立刻让股东看到回报。但若只用一个季度报表衡量体育营销，它永远是一笔“不划算”的账。体育营销的真正价值，是为白酒的未来铺路。冬天还没过去，但敢在冬天铺路的人，才有资格在春天跑起来。本文来自微信公众号“向善财经”（ID：IPOxscj），作者：向善财经，36氪经授权发布。